精意求经 Vol.06｜"买一送一”只是低价引流吗？

1990年,必胜客在北京东直门开出了中国大陆的第一家餐厅,很多人关于比萨的记忆便从这里开始。入华33年,尽管中国餐饮市场愈发激烈,但必胜客依然在连锁餐饮品牌中保持领先优势,并且还在不断带给市场惊喜。今年2月2日,必胜客在抖音生活服务单日销售额达到了9708万,而从这个数字进一步往下看发现,主力交易占比来自其BOGO交易模式。

BOGO是什么?简单来说,就是通过“买一送一”的方式,来鼓励或奖励消费者购买这个产品,英文全称即「Buy One Get One」。去年11月,BOGO的交易模式就曾帮助必胜客在抖音生活服务收获8000万的单日GMV,到如今必胜客又一次在平台实现销售额的突破,亮眼数字的背后只是促销吗?BOGO在必胜客的生意逻辑里是什么?本期「精意求经」,我们一起来看看,必胜客是怎么把看起来是低价促销的“买一送一”做成可持续的生意模式。

“买一送一”为什么一直能跑通?

事实上,“买一送一”并不是必胜客从线上开始尝试的模式,其前身是必胜客的“天天半价”,该活动曾一度成为消费者每年的固定期待。但半价是以削减产品客单价为前提,对品牌而言,低价可以降低用户的消费门槛,但是也给门店利润带来挑战 。因此,必胜客将“天天半价”升级为“买一送一”。这种模式的好处在于,品牌在保持客单价不变的情况下,让用户花一份钱感受到双倍获得的超值体验。不仅如此,因为“买一送一”用户获得了两份比萨,一方面可以刺激多人聚餐场景的增加,一方面也可以提升用户的消费频次,从而为线下门店带来更多经营机会。如今,“买一送一”在必胜客的门店及私域已然成为一种成熟的交易模式,品牌也将这一验证成功的模式搬上抖音生活服务。去年8月,59元及79元两档价位的比萨“买一送一”活动惊喜上线,配合2周的门店核销期,迅速表现出亮眼成绩,收获2800万销售额。因此,必胜客在世界杯期间让BOGO“爆款返场”一周,将价格锁定在59元档位,且尝试切入工作日场景,以“随心配”形式出现的「必胜比萨侠2件随心配」一天热卖7800万GMV。而在12月8日至12月18日期间,必胜客则乘胜追击,再次推出BOGO活动,依然延续覆盖工作日场景,将活动期延长为10天。而在2023年的春节营销中,必胜客推出的BOGO则分布在59元、69元和89元三档价位,用更多样的价格区间适应不同购买力的消费者。

可以看出来,必胜客将一种线下已验证可行的模式搬到线上,借助抖音高流量、多人群的平台优势放大“买一送一”对消费者的吸引力。必胜客抖音渠道负责人Jacky.Liu表示,“在我们看来,抖音生活服务是给我们惊喜的,品的优秀带动了平台上更多自发投稿的探店宣传,对我们生意增长的影响是蛮大的”。

“买一送一”模式背后的生意逻辑,并不能用简单的“低价促销”四个字所涵盖,更多的是品牌站在行业发展的当下,对于本土消费客群的需求关切。对于学生、初入职场的年轻白领和更多下沉市场而言,关于餐饮的消费往往会更加关注产品的性价比。而市面上比萨品类的价格区间往往成为影响这类人群消费决策的重要原因。此外,比萨口味的丰富、比萨消费人群的增加,也推动着比萨品类进入大众化时代,性价比成了市场竞争的关键点。必胜客适时调整产品价位,不断推出高性价比的产品,在大众化的比萨市场卡住了有利的位置。而基于不同价格带对“买一送一”模式的尝试,也让品牌找到了在抖音生活服务适合的价格区间,让定价充分契合消费者的心理锚点。

除了价格带的迭代,BOGO的营销节奏也伴随消费表现不断升级。从8月两周一次,到11月一周一推,再到一周多次,营销节奏不断提频。而场景上,从工作日消费场景,到春节欢聚场景,BOGO在不断迭代中升级为最新的「BOGO尖叫系列」,即尖叫星期三、尖叫周末、尖叫随心配,结合消费者对于“爆款返场”的稀缺性消费心理,必胜客的BOGO活动持续保持强有力的购买力。

能考虑更多消费者的体验需求,灵活的组合配品让品牌在保持客单价的同时,让消费者感受到「花同样的钱,买得更多更好」。符合消费需求的多选择空间,伴随着BOGO活动的营销提频,也给了消费者更有力的购买理由,刺激更多消费顾客下单及复购。

“以品锁人”,以BOGO撬动更多资源

无论是“19元小食买一送一”、“工作日套餐买一送一”,还是心动观赛季“买一送一随心选”,到现在的“BOGO尖叫系列”的推出,必胜客的“买一送一”正如其在抖音生活服务的品牌经营,持续进行着不同维度的创新尝试。今年春节营销档期中,必胜客首次从“产品+预售+达人”的维度上创新BOGO玩法,提前用BOGO品锁定库存与达人档期。在活动开始前,必胜客招募超1800位Lv3级以上级别的团购达人,关联「159元必胜兔年新品好运来3人餐」、「189元兔年新品比萨面饭4人餐」,带话题 #过年该吃的味道# 并发布视频。在通用佣金基础上,品牌对筛选出的优质达人视频给予额外的流量扶持。活动上线前,品牌还提前招募直播达人锁定档期与库存,对三款BOGO产品均开启通用佣金以撬动更多达人合作,更好地触达目标客户群,“以品锁人”预售模式也让必胜客在此期间收获5700万交易额。

除了“以品锁人”的预售模式创新,今年春节营销中,必胜客在场景上也做了升级。家庭人群是必胜客核心的消费人群,基于客群属性,必胜客在今年的春节营销档主打出了「合家欢」的概念,品类涵盖必胜客畅销30多年的经典口味、深受好评的升级口味,和新春专属创新产品,让消费者在兔年春节期间阖家欢聚,尽享比萨盛宴。

值得一提的是,必胜客的「合家欢」产品创新还结合了新年寓意,必胜客「仙跳墙和牛超级至尊比萨」灵感源于福建名菜“佛跳墙”,寓意圆圆满满。而搭配水果,加入“金枕榴莲”和“苏丹王榴莲”的「双重榴莲超级至尊比萨」则是寓意着“黄金在怀”的美好祝福。一系列寓意创新为产品提供了更多附加价值,过年团圆的情绪价值被进一步放大。

此外,兔年定制新品“胶原果冻兔”,以颜值及口感双线“出圈”。升级版「惠灵顿牛排」、「必胜嘉年华拼盘」、「“兔飞猛进”甜品拼盘」等新品为消费者送来福气满满的“新春‘胜’宴”。从比萨、到小食、再到饮料,围绕家庭场景下的产品价格梯度多样,而灵活的分量搭配,则可进一步满足3-4人的家庭欢聚需要,不论是大人还是小孩,都可以在必胜客找到自己喜欢的“年味儿”快乐。

入驻抖音生活服务以来,必胜客的线上经营动作不断提频,剖其背后原因,是品牌发展与抖音生活服务核心场景的适配。正如Jacky.Liu所言,“在我们看来,抖音生活服务是一个爆发系数高的平台,势能巨大,能在达成品牌宣传声量的同时,实现转化目标”。消费心智在“产品+活动+平台”的模式下被逐渐养成,品牌在原有消费群体的基础上收获更多客群延展。“线上渠道已经成为了我们的生意增长点”,平台所具备的裂变传播力,是对品牌本身优势的“锦上添花”,Jacky.Liu对于平台经营价值表达了这样的观点。

结语

总结来说,必胜客打法清晰的经营逻辑中,“买一送一”是其不可忽视的主力模式。究其背后,则是必胜客将线下销售的经验赋能线上,通过更高的流量曝光和库存储备释放购买力。相比半价、满减,“买一送一”在场景上从单人延展到多人,可以说这是品牌在消费者购买力和利润率之间找到的平衡。而必胜客“买一送一”的模式看似“不败”的背后,实则是品牌的经营提频和创新迭代,通过不同价格带、组品形式、营销场景和内容玩法,找到了最适合的选择。